Coca-Cola, il messaggio in una bottiglia

Il farmacista statunitense John S. Pemberton l’inventò l’8 maggio 1866 come uno stimolante per i nervi in grado di curare “mal di testa, nevralgia, isteria, malinconia ecc.” L’advertising ne ha fatto il soft-drink per antonomasia. Potremmo dire che la comunicazione ha inventato la Coca-Cola almeno quanto la Coca-Cola ha inventato la comunicazione

Se anche Facebook non vi ha avvisato, non vi preoccupate, lo facciamo noi: dovete ricordarvi di fare gli auguri alla Coca-Cola. Proprio oggi compie infatti 151 anni. Ma la notizia in realtà non è questa, è semmai il fatto che sia ancora così giovane, indiscutibilmente la bevanda dei ragazzi, da almeno tre generazioni. D’altronde, quando è nata, la nostra bibita preferita non era quello che è oggi – la fidanzata della pizza, l’invitata di qualunque festa di compleanno, la risposta pronta alla domanda “che ti bevi?” – era un farmaco, una medicina. Evidentemente un elisir di lunga vita: la sua. Chi l’ha inventata, Mr. Pemberton, di professione farmacista, l’aveva concepita come uno stimolante per i nervi in grado di curare “mal di testa, nevralgia, isteria, malinconia ecc.”, o almeno così sosteneva nella prima inserzione che pubblicò per farla conoscere. Da allora la sua composizione è cambiata poco, solo qualche aggiustamento per eliminare le sostanze psicotrope della pianta di coca, divenuta nel frattempo illegale, ma più o meno ci siamo. È come se vi dicessi che alle festicciole dei vostri nipoti, tra qualche anno, si pasteggerà con la Biochetasi.

Advertising: la CocaCola è pubblicitàLa domanda allora non può che essere: come è stato possibile? Come fa un farmaco a diventare il complemento ideale di un pasto? A far dimenticare di essere una medicina? La risposta è semplice: pubblicità. La comunicazione è stata così importante nel fare della Coca quello che è diventata che verrebbe la tentazione di dire che la vera festa è la sua. Tuttavia, la comunicazione ha inventato la Coca-Cola almeno quanto la Coca-Cola ha inventato la comunicazione. Perché per rendere la Coca quel che è non bastava farla carina, parlare delle sue qualità, invitarci a provarla, bisognava darle senso, e per farlo bisognava lavorare sulle relazioni che aveva sia con il cibo sia con le persone. È stato questo il vero colpo di genio, farne non una protagonista ma un complemento, l’accompagnamento ideale del cibo (pizza e panini innanzitutto), ma anche della vita in generale. È questo quello che ci viene venduto a ben pensare, non una cosa ma l’idea di una cosa, un’idea che si adatta di anno in anno al contesto mutevole nel quale si inserisce. Per questo Coca-Cola continua a far pubblicità, a comunicare in tutti i modi possibili e in tutte le occasioni, investendo fior di quattrini Da decenni non ha più alcun bisogno di farsi conoscere, né di ricordare chi è, quello che deve fare per continuare a essere il leader incontrastato è porsi come complemento a un mondo che cambia. E così, mentre gli apocalittici si dannano del potere manipolatorio della pubblicità e gli integrati sognano di poter vendere quello che producono come ha fatto la Coca, lei dimostra anno dopo anno che la comunicazione non è quello che pensano questi due. La comunicazione non è un’aggiunta, è una costante. E non è fatta solo di slogan, jingle e fotografie, pervade la nostra vita completamente, cibo incluso. La vera questione è allora se subirla o farla, e quindi conoscerla. Non ci resta che brindare allora, a lei e a tutti noi. Con che cosa non lo diciamo.

Dario Mangano
Professore associato, Dipartimento Culture e società – Università degli studi di Palermo


Message in a bottle

Nel 2015 Coca Cola, per celebrare il centesimo compleanno della sua celeberrima bottiglia, ha chiesto a 130 artisti provenienti da 15 paesi diversi di partecipare al progetto Mashup Coke, reinterpretando a modo loro la bottiglia della Coca. Alcune delle immagini sono state pubblicate su Instagram  (vedi foto in alto nella pagina).

Un post condiviso da Mashup Coke (@mashupcoke) in data:


Link esterni correlati: Progetto MashUp Coke su Behanche

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